.svg){kind=small}
Social - Selling auf LinkedIn: Viel Potenzial, welches noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wie und warum diese Strategie besonders wirksam ist, erklären wir hier.
LinkedIn ist das Netzwerk Berufstätiger in DACH. Dort tummeln sich hauptsächlich Menschen, die berufliche Interessen verfolgen und gezielt ihr Netzwerk pflegen und erweitern möchten. Eine perfekte Plattform für Social Selling! Aber aufgepasst: Der Begriff ist irreführend, da er das Verkaufen herausstellt. Der Fokus des Social Selling liegt jedoch nicht auf dem Verkaufen. Was ihr braucht, ist eine raffinierte Strategie und den richtigen Fokus. Wir zeigen, worauf ihr achten solltet, damit euer Social Selling auf LinkedIn zum Erfolg wird.
Viele B2B - Marketer verfolgen mit Werbung auf Social – Media Plattformen das Ziel neue Leads für Ihr Unternehmen zu generieren. Es sollen also Gruppen angesprochen werden, welche als mögliche Interessenten eines Produktes oder einer Dienstleistung gelten. Das ist allerdings nur selten erfolgreich. In der Regel werden dadurch unqualifizierte Interessenten generiert, welche nur selten neue Kunden darstellen. Die Lösung: Social Selling. Es wird das Ziel verfolgt mit einem Online – Profil Aufmerksamkeit zu generieren. Der Schlüssel liegt darin, die richtige Zielgruppe für seinen Vertrieb zu finden.
Social Selling Strategien bringen entscheidende Vorteile mit sich. Der Vertriebler tritt mit einem konkreten Interessenten in Kontakt. Dieser nutzt geschäftliche Plattformen um seine Kaufentscheidungen zu fällen. Der Vertriebler kann den konkreten Bedarf erkennen und auf Anregungen Rücksicht zu nehmen. Kurz: Die Kundenzentralität. Im Zusammenhang mit der immer weiter zunehmenden Wichtigkeit von sozialen Netzwerken, bietet Social Selling also viel Potenzial, erfolgreiches Marketing auszumachen.
Es wäre alles so einfach. Wir schalten Werbung bei Instagram, diese wird 3 Tage in den Feed eingespeist. Und zack – steigen die Verkaufszahlen um mehrere Prozente. Das ist aber nicht der Fall. Wo liegt das Problem? Ist nicht genau das der Sinn von Werbung?
Die Interessentengewinnung setzt voraus, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, im Menschen einen neuen Kunden zu gewinnen. Beim B2C - Marketing machen solche Ads mehr Sinn – die Zielgruppe ist meist breiter. B2B – Marketer sollten aufhören, mit Social Media Ads Leads generieren zu wollen. Kaufentscheidungen werden außerhalb von Social – Media gefällt. Ziel sollte es sein, diese passend zu beeinflussen. Hier liegt der Fehler. B2B –Marketer müssen anfangen, ihre Social – Media Anzeigen als Content Distribution zu sehen – und nicht als Lead Generierung. Sie sollten Menschen langfristig von sich als Unternehmen und ihrer Version überzeugen wollen.
Die größte Plattform für B2B – Marketing ist zweifelsohne LinkedIn und dessen kleiner Bruder xing. Die Theorie sieht hier eine Unzufriedenheit zum Start, welche mit einem Produkt besänftigt wird. Die Hürden: Preis und Ängste. Der Käufer muss bereit sein die Summe zu bezahlen und zudem die Emotionen rund um die Kaufentscheidung einordnen können. So viel zur nackten B2C – Theorie. Bei Social Selling auf LinkedIn steht mehr der B2B – Markt im Vordergrund. Es gilt: Wer die Umsetzung von Influencer Marketing 1:1 von Instagram auf LinkedIn überträgt verbrennt sein Geld.
Der Kaufprozess für B2B-Angebote ist komplexer als der auf Instagram o.ä., wo mit Produkten für Endverbraucher eine breite Masse angesprochen wird. Zahnpasta kann man mit transaktionalen Influencer-Ads bewerben (“Swipe up!”).
Wer aber eine Cloud Software mit einem 20 Monate Sales-Zyklus mit direct-response CTAs auf LinkedIn vermarktet, der wundert sich über ausbleibenden Erfolg.
Bei Zusammenarbeiten mit LinkedIn Influencern wird dabei nicht das Produkt selbst platziert, sondern die Unternehmensbotschafter (Vertriebler, GF, Marketer).
Sie geben im Gespräch mit dem Influencer ihrer Markenbotschaft eine Bühne. Und machen so die Follower des Influencers auf die eigene Lösung aufmerksam.
Die vertrieblich relevante Wirkung wird nach mehrmaligen Kontaktpunkten mit demselben Publikum entfaltet:
„One-Night-Stands“,wie man sie auf Instagram bei vielen Influencer-Kooperationen beobachtet, sind hier eine Sackgasse:
Die wenigsten B2B-Käufer sind gerade im Kaufmodus auf LinkedIn unterwegs.
Wenn sie euch aber mehrmals im Dialog mit Experten der Branche sehen, dann erinnern sie sich an euch, wenn in 2-3 Monaten der Schuh drückt.
Verkaufen auf LinkedIn funktioniert über den Aufbau eines Expertenstatus‘- sprich: Über Thought Leadership – das ist euer Vorteil im Social Selling auf LinkedIn.
Fehler kritisiert haben wir schon mal. Das kann aber jeder. Wir wollen euch zeigen, wie Social – Media Strategien effektiver vermarkten. Ziel muss es sein den Zuschauer einzufangen, nicht bloß anzuwerben. Er muss vom Beitrag festgehalten werden, von der Firma unabhängiges Interesse gegenüber der Branche zeigen.
Erzähle den Leuten etwas, überzeuge sie von dir als Firma. Spreche die Nutzer mit deinen Stories an, verwende mehrere Formate und nutze diese Diversität zu deinem Vorteil. Du willst deine Inhalte verbreiten, im Kopf der potenziellen Kunden bleiben.
Ein werbender Beitrag mit lustigem Spruch und knalligen Farbenstößt auf weniger Aufmerksamkeit. Verteilst du deinen Content in ansprechenden Formaten über verschiedene Kanäle, vermittelst echte Inhalte, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Leute deine Firma wiedererkennen und ihr ihr Vertrauen schenken deutlich höher.
„Successful companies in social media function more like entertainment companies, publishers or party planners than as traditional advertisers.“
- Erik Qualmann
Neue Leads über Social Media Ads generieren zu wollen, ist im B2B– Bereich wie einen Fisch mit bloßen Händen zu fangen. Mit oberschwelligen, plakativen Sprüchen seid ihr nur einer von vielen und die User scrollen weiter. Der Haken (und die Angel) ist dein Content. Beißt er an, hast du ihn. Formuliere mitreißend und auch mal flapsig, nimm dich aber auch selber nicht zu ernst. Kurze, knackige Formulierungen werden auf LinkedIn eher begünstigt als aussagefreies Geschwafel. Etabliert einen Thought – Leader in euren eigenen Reihen. Dieser soll das Unternehmen passend im Internet repräsentieren. Dazu zählen nicht zwingend nur branchenbezogene News – auch Infos über Events oder Ankündigungen finden hier Platz. Den Leader muss seine Expertise auszeichnen. Seine Meinung muss Relevanz haben.
Klingt einfach, ist es aber nicht. Interagiere mit deinen Followern, frage sie nach ihrer Meinung. Außerdem sollte jede Chance die den eigenen Status unterstreicht wahrgenommen werden. Von Podcast - Auftritten, über Speaker Veranstaltungen bis Webinare. Über all das kannst du die Community in deinem Netzwerk informieren. Aber bitte berichte nicht nur vom Unternehmen und Job sondern gib auch deine Meinung zu aktuellen Themen und gesellschaftlichen Diskussionen wieder. So haben deine Follower das Gefühl, dich auch auf persönlicher Ebene näher kennenzulernen. Lasse keine Chance aus um die Expertise gegenüber deinem Publikum zu steigern! Es kann dauern, bis die gewünschte Reichweite erreicht hast. Hier gilt: Beweise Geduld. Erfolg kommt nicht von heute auf morgen. Mit Sicherheit hat bei euch wer Verbindungen zu Persönlichkeiten, welche die Bekanntheit des Thought – Leader Profils steigern können. Habt ihr einmal einen Thought – Leader in eurer Firma behaltet ihr ihn (vorausgesetzt er/sie wird nicht rausgeworfen). Dranbleiben lohnt sich also!
Der wichtigste Tipp vorweg: Wenn ihr weniger über euer Produkt sprecht, verkauft ihr tatsächlich mehr. Auf LinkedIn zu kommen mit der Absicht, schnell zu verkaufen, ist der Grund, warum es meistens nicht funktioniert. Das Ziel sollte es sein, relevante Tipps, Ideen und persönliche Erfahrungen zu teilen. Dies sollte mit einem hohen Bezug zum Publikum korrelieren, Stichwort Kundenzentralität. Zwar ist nicht jeder euer Follower direkt Kunde – hat aber durch ein Follow Interesse bewiesen und könnte sich in Zukunft als Kunde herausstellen.
Mit Social Selling setzt ihr nicht nur auf Käufer der nächsten 20 Minuten, sondern auch auf Käufe in den nächsten zwei, vielleicht zehn Jahren. Du hast sie ja am Haken. Der Fokus sollte in erster Linie auf der Pflege von Social Media Beziehungen liegen. Es gilt, eine langfristige Vertrauensbasis zu deinen Followern aufzubauen. Entwickeln Sie das Bedürfnis, deine angebotene Dienstleistung oder dein Produkt zu benötigen, sollen sich sich an dich erinnern.
Natürlich gibt es hier nicht die eine Wahrheit. Es gibt kein Geheimrezept, um jede Social – Media Werbung erfolgreich werden zu lassen. Dennoch gibt es eine Menge an besseren Ansätzen. Um wirklich Social Selling betreiben zu können, brauchen wir ein Profil (beispielsweise auf LinkedIn) mit einer hohen Reichweite. Die Person muss erkennbar zu ihrer Firma gehören und entsprechenden Content posten. Von Content – Creation bis zum Social Selling ist es noch ein weites Stück. Um die erarbeitete Position nun auch nutzen zu können bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten.
Einfach und effektiv. Errege durch deinen Post Interesse für ein Thema und wecke die Begierde, mehr zu erfahren. Am besten kann man sich über einen Link im Ad direkt für das Webinar einladen. Im Optimalfall lädst du einen Branchenexperten ein. Du hast einen Branchenexperten eingeladen? Dann poste einen Ausschnitt seiner smarten Gedanken als Video auf deiner Unternehmensseite und tagge den Experten. Wenn du Glück hast, dann liked & kommentiert er und spült den Beitrag so in die Feeds seiner eigenen Follower.
Du kannst dein Webinar nicht füllen? Völlig egal, denn die wahre Stärke von Webinaren liegt eh in ihrem Recycling!
Zeichne das Webinar auf und spiel es dann an dein Publikum aus:
Veröffentliche einen interessanten Ausschnitt als 1-Minuten Video auf deinem LinkedIn Profil.
Einen weiteren kurzen Ausschnitt des Experten lässt du professionell editieren und schickst es ihm per Dropbox. Veröffentlicht er ihn und verlinkt er euch: Kostenloses LinkedIn Influencer Marketing!
Zudem kannst du den kompletten Webinar Mitschnitt auf YouTube posten.
Auch Audio – Dienste wie Spotify oder Deezer können als Plattform zur Veröffentlichung von Audioinhalten dienen. Einen weiteren Ausschnitt kannst du als Exklusivcontent über deinen Newsletter ausspielen. Die Spezialisten nennen das „Lead Nurturing“. Ein Webinar ist keine Lead-Gen Maßnahme. Auch nicht, wenn LinkedIns neue Leadgen - Formulare für Events genau das suggerieren. Also: Bitte hetzt euren armen Webinar-Gästen jetzt nicht eure Vertriebler auf den Hals. Interesse haben die Gäste gezeigt, hat euer Webinar überzeugt, werden sich die Teilnehmer melden.
Ich weiß, ein schmaler Grat. Auch hier gilt: Subtiltät wins. Hebe hervor, welche Vorteile das neue Produkt hat. Hier eignet sich ein Video am besten. Hier kannst du effektiv auf Menschen eingehen und selber kontrollieren, ob Gestik und Mimik verkaufsorientiert wirken. Der Fokus sollte nicht auf dem Verkauf liegen, sondern auf dem Produkt. Interagiere mit der Kamera und verwende dein Expertenwissen um die Vorteile zu unterstreichen. Soll was heißen? Bist du der Thought – Leader eines Tech – Unternehmens gehe besonders auf den neuen superschnellen Prozessor ein oder erwähne die hervorragende Akkulaufzeit. Aber was nicht vergessen werden sollte: Ihr wollt nicht verkaufen, ihr wollt eure Zuhörerschaft einfangen und ohne zu werben vom Produkt überzeugen. Immerhin liegt der Fokus nicht auf einem Kunden, sondern einem Follower.
Größen wie der CEO der Telekom oder Herbert Diess von Volkswagen konnten so ein Format auf Ihrem LinkedIn Account etablieren. Formate wie „Tim testet“ schaffen eine Verbindung zum Zuhörer. Nie würde Höttges das Produkt in die Kamera halten und appellieren zu kaufen. Die Vorteile und Features werden herausgehoben, es wird mit dem Zuschauer interagiert. Er wirbt subtil ohne direkte Verkaufsintention, unterstreicht mit seinem Auftritt aber seine Funktion und Kompetenz.
.png)
Hier ist natürlich Kontext gefragt. Als Restaurant hat eine Fallstudie über die Anzahl der Nutzer von WhatsApp keine Relevanz. Also: Wähle gezielt deine Studie aus. Sie muss dich und dein Unternehmen geschickt positionieren, am besten den durch die Zahlen gezeigten Bedarf in Form einer Dienstleistung oder eines Produktes unterstreichen. Dem Rezipienten wird gezielt ein durch Zahlen gedecktes Bedürfnis (oder anderes!) mitgeteilt. Er selbst entscheidet nun, wie drastisch es sich auswirkt. Im Optimalfall stößt du mit der Studie den Gedanken an: “Brauche ich das nicht?“ Auch hier zählt: Je subtiler, desto besser. Deinen Zuschauern soll nicht direkt klar werden, dass hier Werbezwecke verfolgt werden. Unterstreiche deine Expertise indem du die Studie analysierst und den Followern erklärst, welche Bedeutung die Ergebnisse für die Branche hat.
Informiere die Menschen und erreiche so mehr Aufmerksamkeit für deine Branche. Die Begrifflichkeit der Relevanz ist hier der Schlüssel. Versuche zu verstehen, welche Neuigkeiten für den Rezipienten interessant sein könnten. Setze hier deine Wettbewerbsbrille ab und versetze dich in die Perspektive eines Branchen – Laien. Nicht jeder der Follower ist Experte auf deinem Gebiet. Interagiere erklärend, erläutere die Folgen für deine Branche. Ignoriere hier nicht die Bedeutung für deinen Arbeitgeber. Optimalerweise stellt dein Account ein Content - Center für deine Branche dar.
Social Selling par excellence: Einige Personen auf LinkedIn nutzen diese Strategie bereits. Ein Beispiel ist hier Marcus Härlin. Härlin ist Head of Inhouse Consulting Sales & Negotiations bei HAYS, einem Personaldienstleister. Auf LinkedIn hat er eine Reichweite von mehr als 10.000 Followern. Hier werden Anekdoten aus dem Unternehmen und ähnliches mit seinem Publikum geteilt. Seine Texte sind exemplarisch wie ein Post auf LinkedIn sein sollte. Der erste Satz eines jeden Beitrages fängt ein und weckt Interesse. Härlin meidet Kettensätze, formuliert kurz und knackig. Zudem verwendet er an passenden Stellen Emojis, welche zur Textstelle matchen. Seine Postings unterstreichen seine Expertise in seinem Fachgebiet.
.png)
Er teilt etwas über seine Teilnahme am unternehmensinternen „LunchTalk“ oder einem Podcast. Posts über seine Lesegewohnheiten schlagen die Brücke zwischen einem auf die Lead - Generierung konzentrierten Account und dem Profil einer Privatperson. Geschickt hält Härlin die Waage. Manche Posts fokussieren einen Punkt in seiner Funktion. So schreibt er dann über Framing, zieht Vergleiche zu bekannten Medien wie der BILD – Zeitung oder über die taktische Wirkung der Knappheit. Mit passenden Hashtags begünstigt Härlin zudem, dass sein Post vom Algorithmus auf LinkedIn in den Feed von vielen Nutzer gespült wird. Seine Webinar - Werbung passt hier hervorragend zu unserer oben beschriebenen Taktik.
Härlin verfolgt das Ziel, eine eigene Personenmarke aufzubauen umso sein Standing in seiner Branche zu unterstreichen. Sein Profil ist als Vorzeigebeispiel aufzufassen. Wollt ihr euch ein genaueres Bild von seinem Profil machen, klickt gerne auf den Link.
>> https://www.linkedin.com/in/markus-h%C3%A4rlin/
Wir haben euch jetzt erstmal alles wichtige zum Thema Social Selling erklärt. Ihr habt noch Fragen oder Anmerkungen? Dann schreibt uns gerne eine Nachricht.
Wir freuen uns über jeden Kontakt.
