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Influencer sind ein konstanter Bestandteil unsere heutigen digitalisierten Gesellschaft. Wie sich Influencer im B2B und B2C Bereich unterscheiden erfahrt ihr hier.
Der Begriff des Influencers ist in den letzten Jahrenziemlich unter die Räder gekommen. Schuld hieran sind missglückte Influencer-Marketing Kampagnen, welche auf Unmut bei den Followern stießen. So ist esnicht so leicht, eine einheitliche Definition zu formulieren. Fest steht: DerBegriff war Anglizismus des Jahres 2017 und ist in den sozialen Netzwerken seitden 2000ern geläufig.
"Eine Person, der euer potenzieller Kunde zuhört & vertraut." (swinx-Team)
Naja, soweit kann das Ganze ja nicht zurückliegen. Die sozialen Medien haben erst nach dem Siegeszug Facebooks im Jahr 2004 Einzug in unseren Alltag gehalten. Eine konkrete Person zu benennen, fällt hier schwer-die Entwicklung war zu rasant, um jemanden herauszustellen.
Doch auch abseits von sozialen Netzwerken gab es Influencer. Ihre Popularität erlangten sie nicht über Instagram, TikTok oder LinkedIn- sondern durch Charisma und den Zeitgeist treffenden Wertvorstellungen.
Da kann man weit in der Vergangenheit ansetzen: Jesus. Die Bibel war sein Content, die Jünger und andere Anhänger die Follower. Einen Einfluss kann man Jesus wohl kaum absprechen. Und auch die Persönlichkeitsstärke ist in Anbetracht seiner fortbestehenden Relevanz als bestätigt anzusehen.
Doch es gibt auch Berichte über eine Dame und ihren Mann Mitte des 20. Jahrhunderts, welche mit ihrem Lebensstil und Idealen denen eines heutigen Influencers sehr nahe kam.
Peggy Thaw war Teil einer Upper-Class Familie und übte sich in medialer Selbstinszenierung. Intention war es, zu zeigen, welchen Lebensstandard man imstande war zu genießen. Es gibt Bilder vom Tauben füttern in Venedig und vom Besichtigen des Stonehenge Bauwerkes In England. Sie gilt als erste Frau, welche das Spiel mit den Medien beherrschte- schon bald wurden ihr und ihrem Mann Reisen gesponsert, Schleichwerbung wurde platziert. Peggy Thaw kann man also als ersten „echten“ Influencer feststellen. Ihre Wertvorstellungen kommenden eines heutigen Influencers schon deutlich näher. Ihren Glamour verloren die Thaws bei Kriegsausbruch- aus Klatschreportern wurden Kriegsreporter. Andere Ereignisse standen jetzt im Mittelpunkt.
B2B richtet sich an Unternehmenskunden, B2C an den Endverbraucher. Die Kommunikation mit den Influencern unterscheidet sich hier wesentlich.B2C-Influencersind auf Apps wie Instagram und YouTube zu Hause und beziehen ihr Haupteinkommen über ihre dortige Reichweite. Sie sind stärker auf die Werbepartner angewiesen und sind daher “biegsamer”. B2B-Influencer hingegen sind berufstätig und daher nicht finanziell abhängig von Werbekooperationen. Ihr größter Fokus gilt dem Erhalt ihrer Glaubwürdigkeit als unabhängige Experten: Sie setzen auf Thought Leadership statt auf ordinäres Produktmarketing und plakative Werbeplacements. Böse Zungen behaupten daher, sie hätten mehr Rückgrat als Instagram-Sternchen: Sie sagen nicht jedem Deal zu...
B2B-Influencerngeht es bei Werbekampagnen also nicht (nur) ums Geld- sie wollen sinnvollen Content, der für ihr Netzwerk relevant ist. Passt eine Anfrage nicht zu seinem Themenschwerpunkt, so wird auch die höchste Gage nicht überzeugen können.B2C-Influencer sind abhängiger von dem Geld der Werbepartner. B2B-Influencernicht. Die Überzeugungsarbeit zur Kooperation gestaltet sich bei letzteren also schwieriger und man muss einem Frank Thelen mehr bieten, als nur einen glänzenden Scheck. B2C- Influencer kann man also leichter für Kampagnen überzeugen. Beweis gefällig?
Der „Hydro Hype“ des YouTubers Marvin Mitte 2021. Werbeanfragen bezüglich einer Creme wurden an ausgewählte Social-Media Persönlichkeiten gesendet-die Creme jedoch wurde nie offiziell verkauft. Große Verkaufserfolge wären ohnehin nicht zu erwarten gewesen. Der Inhalt der Creme bestand nämlich aus Gleitgel, hautpflegende Effekte waren hier folglich nicht zu erwarten. Mehrere Influencer warben blind für diese Creme, hier und da sogar mit erfundenen Hintergrundgeschichten.
Einmal mehr wird klar: Geld spielt bei beiden Influencer- Typen eine unterschiedliche Rolle: B2C Influencer nutzen ihren Status im sozialen Netzwerk als Beruf- B2B Influencer nicht. Die Relevanz für die eigene Community steht nicht immer im Vordergrund.
B2B-Influencersehen sich nicht als austauschbare Werbegesichter. Vielen ist Integrität wichtig. Daher wird nicht aggressiv geworben und selbst bei gesponserten Beiträgen wird auf authentisches Storytelling Wert gelegt, statt einfach die Broschüre des Werbepartners vorzulesen.
Andere Unterschiede liegen auf der Hand: In der Regel haben B2C-Influencer mehr Follower.B2B-Influencer sind noch nicht allzu lange Teil der Marketingwelt, weil Plattformen wie LinkedIn erst seit wenigen Jahren Momentum kriegen. Für viele Marketing-Dinos sind B2B-Influencer Kooperationen daher Neuland und ihnen wird viel Skepsis entgegengebracht. Wie überall gehört auch hier den Mutigen die Zukunft.
Eine allgemeine Antwort zu finden ist hier nicht möglich. Jeder unterscheidet sich in der Nutzung sozialer Netzwerke. Hier muss auch eine Grenze gezogen werden zwischen Heranwachsenden und Erwachsenen. Teenager lassen sich deutlich einfacher „influencen“- was nicht heißen soll, dass Erwachsene hier immun sind. Auch auf LinkedIn ist das möglich: Postet ein Kollege über eine Auszeichnung oder ein alter Studienfreund über sein erfolgreiches Start-Up, hat das eine Wirkung.
Die erwachsenen Followern von LinkedIn- Influencern sind emotional häufig reifer und gekonnt entlarven Schleichwerbung. Unbestritten ist der Einfluss auf Heranwachsende größer. Einerseits fungieren Influencer häufig als Vorbilder & Idole. Das ist ein positiver Aspekt. Anreize zu Body Positivity oder Klimaaktivismus sind wertvolle Botschaften, die es wert sind, öffentlich kommuniziert zu werden.
Der negative Einfluss startet, wenn verglichen wird- sowohl auf Business Netzwerken wie LinkedIn, als auch auf Lifestyle-Plattformen wie Instagram und TikTok. Influencer leben ihren Followern häufig ein abenteuerliches Leben vor. Nicht alle Facetten haben hier Wahrheitsgehalt. Das Thema „Mental Health“ ist im Rahmen dieser Debatte schon lange ein Aspekt. Teenies vergleichen das eigene Leben mit der Eigendarstellung eines Influencers. Was häufig vergessen wird: Der Influencer teilt nicht sein ganzes Leben, sondern nur ausgewählte Momentaufnahmen. Die präsentierte Fassade verbirgt ein Konzept, mehr sogar eine Content-Strategie. Was nicht dargestellt werden soll, ist die Realität. Von Idolen vorgelebte Ideale führen zu weniger Selbstliebe, wenn man nicht das Gefühl hat, diesen zu entsprechen. Eine erschreckende Statistik zeigt: In der Zeitspanne zwischen 2005 und 2017 nahm die Depressionsrate von Heranwachsenden um 52 % (!) zu. Ob ein Kausalzusammenhang zum zeitgleichen Siegeszug von Instagram besteht?
Natürlich gibt es auch andere (positive) Einflüsse: Influencer können selbstverständlich auch motivieren und inspirieren. Letztlich geht es um die Einordnung des Followers und wie er mit den geteilten Inhalten umgeht.
Die Unterschiede im Auftritt der B2B- und B2C-Influencern haben wir nun verdeutlicht. Aber wie laufen Werbepartnerschaften ab? Das Playbook von Instagram Influencer Marketing lässt sich leider nicht 1:1 auf LinkedIn übertragen.
Unsere Influencer müssen von ihrem gesetzten Schwerpunkt zum anfragenden Unternehmen passen. Auch die Reichweite hat hier eine hohe Relevanz- genauso wie die Engagements. Unsere magische Grenze liegt für gewöhnlich bei 3.000 Followern und 30-40 Interaktionen pro Beitrag Zusätzlich ist Rang & Name in der Branche von Vorteil. Zusammengefasst sollte sich also jeder Influencer diese drei Fragen stellen:
1. Werden Entscheider-Positionen der relevanten Branche des Kunden erreicht?
2. Wirst du von Kollegen Ihrer Branche als Meinungsführer oder Experte gesehen?
3. Hast du überdurchschnittliche Interaktionszahlen?
Hinzu kommen grundsätzliche auf LinkedIn wichtige Attribute wie z.B. Storytelling-Fähigkeiten. Willst du hier noch einmal mehr darüber erfahren, dann klicke hier.
In den Kriterien gibt es aber auch deutlich mehr Hürden zu überspringen. Ist der Anfragende ein Konkurrent des Arbeitgebers vom Influencer? Manche Influencer wollen bestimmten Content nicht veröffentlichen.
Hier gibt es Bereiche, welche mehr Influencer bieten als andere. So wird es ein Leichtes sein, passende Personen mit dem Schwerpunkt Digitalisierung finden. Schwieriger wird es, wenn das Thema Forstwirtschaft oder Synthesekautschuk lautet.
Viele Produkte für Endkonsumenten sind Impulskäufe (Mode, Beauty). Es bieten sich Influencer an, denen ihre Follower auf Instagram bereits in Mode- und Beautythemen zuhören und vertrauen. Eine Meme-Seite mit 1Mio Followern für die Promotion einer Bodylotion zu engagieren wird weniger Wirkung zeigen als eine5000 Follower starke Mikroinfluencerin, die in Beautythemen eine starke Fanbindung hat. Kommentieren die Follower nur mit Flammen-Emojis? Oder findet in der Kommentarspalte ein werthaltiger Austausch mit den Followern statt? Daran lässt sich viel über die Tiefe der Fan-Influencer-Beziehung ableiten. Authentizität spielt, genau wie im B2B-Influencing, die entscheidende Rolle. Influencer Tools zeigen an, ob sich die Fans in den gewollten Ländern befinden.
Die Bezahlung der Influencer unterscheidet sich erheblich, auch wenn das manche überraschen wird: B2B-Influencer verdienen mehr- zumindest bis zu einembestimmten Level. Nano- und Mikro-Influencer erhalten bisweilen ein 10-fachhöheres (!) Honorar, als Instagram-Influencern. Marko-Influencer im Mainstream auf Instagram und YouTube übersteigen oft die zweistellige Millionen-Marke an Followern.
Warum das so ist? Zwei Erklärungsansätze liegen auf der Hand. Einerseits gibt es schlichtweg keine B2B-Influencer mit 7/8-stelligen Followerzahlen. Andererseits sind Menschen mit so einer Reichweite selten nur durch ihren Content auf Instagram oder TikTok bekannt geworden-sondern besitzen plattformunabhängige Prominenz. Die Gagen können an 7-stelligen Gefilden kratzen.
Hinter jeder Influencer Kampagne sollte eine durchdachte Strategie stecken. Die Zielsetzung von B2C- und B2B-Influencer Aktivitäten sollte immer die Steigerung des Markenbewusstseins sein. Nichtsdestotrotz findet man viele Taktiken auf Instagram, die an Performance Marketing erinnern- und große Erfolge einfahren. Für hochpreisige B2B-Angebote mit langen Verkaufszyklen ist das Ziel die Steigerung der Bekanntheit und des Vertrauens für den Lösungsanbieter. Das stößt Inbound- Verkaufsgespräche an und reduziert die Länge von Verkaufszyklen bzw. nötigen Kontaktpunkten bis zum Abschluss.
1. Influencer Auswahl & Briefing
Greifen sie auf unser großes LinkedIn Influencer Netzwerk (300+) zu. Influencer auf Abruf. Mit geprüftem Vertrauen. Falls noch kein Passender dabei sein sollte, finden wir für Sie gezielt den Richtigen.
2. Content Creation
Erstellung von inspirierendem Influencer-Content, der Ihre Marke erwähnt und Ihrer Botschaft eine Bühne gibt. Mit getesteten Formaten (v.a. Video), die auf LinkedIn stark performen und effektiv Vertrauen & Reichweite aufbauen.
3. Strategische Beratung
Wir coachen Sie, wie Sie die Influencer-Beiträge optimal für Sich nutzen können, um Inbound Kundenanfragen zu fördern.
4. Sichtungsprozess
Brand- Safety ist uns wichtig: Freigabe der Influencer-Videos erfolgt durch das „Cäsar-Prinzip“: Sie sichten das fertige Influencer-Video und entscheiden, ob es für die Veröffentlichung freigegeben wird.
5. Abwicklung
Wir begleiten die Veröffentlichung der Influencer-Beiträge auf LinkedIn.
6. Auswertung
Analyse & Reporting Ihrer Influencer-Beiträge. Welche Entscheider wurden aus welchen Unternehmen erreicht?
B2C-Kampagnen mit Influencern sollen vor allem transaktionale Impulskäufe anstoßen. Es wird mit direct-response Botschaften gearbeitet (“Swipe Up!”oder Call-To-Action). Marken haben hier Erfolg, die dem Influencer kreative Freiheit bei der Content-Erstellung lassen. Influencer wissen am besten, worauf ihre Follower reagieren. Brand Safety durch zu enge Vorgaben in Briefings geht hier auf Kosten der Engagement-Rate bei den Beiträgen.
Das Produkt sollte authentisch inszeniert werden. Wird für eine neue Sportleggings geworben, sollte sie beim Einsatzgezeigt werden. Eine Werbekampagne für vegane Schokoriegel ist glaubhafter, wenn der Influencer ihn bereits Wochen vorher nebenbei in seinen Beiträgen positioniert- bevor dann das eigentliche Promo-Posting erfolgt.
Der Kaufprozess darf wenig Hürden haben. Den besten Funnel bieten Instagrams eigene Produktseiten. Sobald eine Landingpage zu sperrig ist, gehen viele Leads verloren. Mit Tools wie Linkster kann man inzwischen auch anständiges Re-Targeting betreiben, falls die Conversion erst Wochen später erfolgt.
Wir merken, dass jetzt immer mehr Instagram-Influencer-Agenturen das LinkedIn Influencer Thema für sich entdecken und ihren Kunden nebenher anbieten möchten. Erst einmal: Willkommen in diesem wirklich spannenden Bereich.
Wenn ihr’s macht- macht’s aber bitte richtig! Stellt euch folgenden 11 Fragen.
1.) Wie soll ein IT-Leiter eine Kaufempfehlung auf LinkedIn für eine fremde Software geben können, die er selbst gar nicht getestet hat?
2.) Wie kann ein LinkedIn Influencer Werbung auf LinkedIn posten, ohne seine Glaubwürdigkeit als unabhängiger Experte zu gefährden bzw. mit Marken “zu schlafen”?
3.) WIE trifft ein B2B-Entscheider seine Kaufentscheidung auf LinkedIn?
4.) Mit welcher Absicht öffnen B2B-Käufer überhaupt die LinkedIn App?
5.) Unter welchen Umständen ist ein LinkedIn Influencer (Marketingleiter,Head of … etc.) überhaupt bereit, einem fremden Unternehmen (=eurem Kunden) Sichtbarkeit auf seinem LinkedIn Profil zu gewähren?
6.) Warum soll ein Meinungsführer bitte Werbung für ein fremdes Unternehmen machen, wenn er in seinem Job als Head of… bereits sechsstellig verdient?
7.) Wie steigert man mit Content die Nachfrage nach einer IT-Lösung?
> Welche Fragen muss Content insgesamt beantworten, damit die Zielgruppe eine Affinität zur Marke eures Kunden aufbaut?> Reicht es, einfach den Link zur Landingpage zu posten? (Spoiler: Tut’s nicht.)
8.) Wie erreicht man mit einem Influencer Beitrag auf LinkedIn die Zielgruppe eures Kunden? Was antwortet ihr, wenn der Kunde fragt: “Ich will IT-Leiter und Innovation Manager von KMUs bis 200 MA aus Schwermetall, Automotive und Gummi & Kunststoff in DACH erreichen.”
> Woher wisst ihr, WER GENAU bei einem bestimmten Influencer mitliest und wer nicht?> Welche Tools nutzt ihr für die Analyse und Auswertung?
9.) Wie viele Neukunden bringt ein Influencer Beitrag eurem Kunden?
10.) Wie finde ich die Meinungsführer der einzelnen Branchen denn auf LinkedIn?
> Wo sind die Communities und wer stößt dort die Gespräche an?
> Welche Branche hat Potential, welche nicht?
11.) Wie findet die Erstansprache eines vielversprechenden Influencer statt?
> Was sagt man ihm über welchen Kanal? Wie viele dieser Fragen könnt ihr beantworten? Erst wenn ihr mind. 8 davon beantworten könnt, solltet ihr “LinkedIn Influencer Marketing” ernsthaft in eure Agenturleistung aufnehmen. Wenn ihr mit gefährlichem Halbwissen und Dollarzeichen in den Augen startet, ist niemandem geholfen. Sprecht uns gerne an, wenn ihr noch blinde Flecken habt. Wir teilen gerne unser Wissen mit euch. No strings attached!
