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Zwei Große ihres Fachs, Reinhold Nawroth und Andreas Bierwirth, erzählen uns, wie die Zukunft von Videomarketing aussehen wird. Ihr kommt nicht an Video vorbei, wenn ihr effektives Personal Branding betreiben wollt. Wenn ihr wollt, dass eure Worte wirklich hängen bleiben. Wenn ihr wollt, dass man sich an eure Gedanken erinnert, wenn in Zukunft mal der Schuh drücken sollte.
Jede Marketing-Abteilung, welche Videomarketing in der internen Vermarktungsstrategie vernachlässigt, hat den Schuss nicht gehört. Es wird wahrscheinlich keine geben, es sei denn ein Unternehmen ist uns allen voraus (oder es hinkt eben massiv hinterher...). Über verschiedene Formate bis hin zu einer ganzen Menge an Distributionsmöglichkeiten: Videomarketing ist vielfältig. Wie so oft ist auch hier die Umsetzung der entscheidende Faktor auf dem Weg zum Erfolg.
Plattformen wie Instagram oder TikTok bieten sich für eine jüngere Zielgruppe, an die man Produkte für den Endverbraucher vermarkten möchte. LinkedIn oder sein Konkurrent Xing kommen mit ihrer karriereorientierten Ausrichtung eher für B2B-Angebote über Social Selling in Frage. Wichtig ist zu verstehen, dass die Distribution über Erfolg und Niederlage im Videomarketing entscheidet. Videos gehen nicht überall viral: Kurze Game-Testings von Spielen wie “Zelda” oder “FIFA” finden ihre Zielgruppe am ehesten auf YouTube. Ein Austausch über CO2-Emissionen und die Verantwortung der Finanzwelt in Nachhaltigkeitsfragen wird eher auf LinkedIn gut performen. Content wird immer wichtiger und mit ihm auch das Videomarketing: Nicht ohne Grund haben Cisco, Vimeo aber auch LinkedIn in den letzten Jahren in den Bereich Videomarketing fleißig Startups akquiriert und der eigenen Unternehmensgruppe integriert
Video-Formate sind vielfältig: Testimonials, Podiumsgespräche, Musikuntermalte Kurzvideos TikToks, Tutorials, Imagefilme, Werbespots oder Recruitingfilme. Alles ist denkbar. Aber warum grade Videomarketing? Einerseits sind sie der Zugang zur Generation Z , welche Medien fast ausschließlich über musikbasierte, trend-lastige, vertikale Videos konsumiert. Für B2B-Anbieter ist der wohl größte Vorteil von Video, dass es effektiv Vertrauen aufbaut. Man bekommt schnell ein Bauchgefühl für ein Unternehmen, wenn man den Vertriebler im Bewegtbild sprechen hört- im Idealfall verspürt man Sympathie. Videos ermöglichen es zudem, komplexe Angebote verständlich darzustellen.
Umfragen ergaben, dass Videos 4-mal lieber konsumiert werden als einfache Texte. Auch die Aufmerksamkeit bei den Zuschauern dürfte also bei einem Video höher sein: Damit steigt auch die Affinität zur Marke des Werbetreibenden. Dass Videomarketing immer eine hohe Bedeutung hatte, wird auch mit einem Blick auf die Geschichte klar. Nach Radiowerbung oder Annoncen in Zeitungen bestimmte ab 1960 die Fernsehwerbung die Marketing-Welt. Bereits 1941 veröffentlichte die Uhrenmarke Bulova einen TV-Werbespot. Die Kraft des Videomarketing ist also auch historisch unbestritten. Was erstmal alles so super klingt, ist in der Umsetzung (wie fast alles) kein Selbstläufer.
Wenn man den Erfolg eines Videos von den Ansichtszahlen oder Engagement abhängig macht, benötigt man (mit Ausnahme von TikTok) eine hohe Reichweite. Accounts von Firmen tun sich hier oft schwer. An diesem Punkt kommen Influencer ins Spiel: Sie besitzen die benötigte Reichweite und können mit ihrer Internetpräsenz zu hohen Click Rates beitragen. Stichworte sind hier wieder einmal Authentizität & Produktaffinität. Mit ihrer Hilfe vermeidest du das „Invisible Content Syndrom“. Wenn Unternehmen fünfstellige Beträge für Erklärvideos ausgeben, diese dann aber auf Youtube 80 Aufrufe bekommen, ist das weder wirtschaftlich noch aus Marketingsicht vernünftig. Aber wie schafft man es Content & Storytelling in den Videos packend rüberzubringen und den Zuschauer zu fesseln?
Storytelling ist nicht nur hier im LinkedIn-Marketing ein gutes Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren. Warum reagieren Menschen so stark auf das Erzählen einer Geschichte? Geschichten werden von unserem Gehirn durch das neuronale Koppeln ähnlich wie echte Erlebnisse verarbeitet. Beim Hören, Sehen oder Lesen einer unterhaltenden Geschichte arbeiten nämlich alle Hirnbereiche auf Hochtouren, bleiben so besonders lange im Kopf und werden besser behalten als trockene Fakten.
Eine starke Geschichte hat die Power, das Publikum zu fesseln und aus Nutzern Fans, bestenfalls Kunden zu machen. Genau deshalb ist das Storytelling auch im Videomarketing ein wichtiges Instrument. Die Wahrnehmungsdimensionen in Videos sind breiter. Visuelle und auditive Einflüsse kommen zu einfachen Worten hinzu, oder wie ein deutsches Sprichwort besagt: Ein Bild (bzw. hier: “Frame”) sagt mehr als tausend Worte.
Eine gute, bündige Geschichte für Videomarketing zu finden gestaltet sich schwierig. Ihr fragt euch, welche Elemente in den meisten dieser Clips vorkommen sollten? Dann werft doch mal einen Blick in unseren Blog-Artikel Storytelling: Wie Geschichten verkaufen. Hier beleuchten wir die wesentlichen Bausteine eines erfolgreichen Werbefilms. Es geht im Wesentlichen darum, sich selber als Mittel zum Zweck einer Lösungsfindung darzustellen. Wichtig ist zu bedenken, dass der Kunde im Vordergrund steht. Er ist der Held eurer Kreation, nicht eure Firma. Emotionalität ist der Schlüssel: Auch mit Worten lässt sich emotional schreiben. Nur wer berührt, bleibt im Kopf hängen.
Unternehmen etablieren gerne ihr eigenes Videoformat. Interviews und Talkshows mit starken Stimmen ihrer Branche oder den eigenen Mitarbeitern sind sehr beliebt, weil sie weniger verkaufend und mehr unterhaltend wirken.
Nach Einführung der Universal Search Googles im Jahr 2007 stecken neben rein textbasierten Inhalten auch Videos in den Suchergebnissen. Der Trend ist offensichtlich: Die Zahlen steigen und man liegt nicht falsch zu sagen, dass Videos zu den wichtigsten Contentmedien im Internet gehören.
Wir wollen in diesem Textabschnitt nicht zu tief in die SEO-Materie einführen, sondern unseren Fokus auf die SEO-Optimierung und die sich hier ergebenden Besonderheiten von Videos legen. Auch hier ist sind die Keywords die wesentlichen Bestandteile. Der Platz zur Adaption schwindet natürlich, übrig bleiben Titel & Beschreibung. Diese kann bis zu 5000 Zeichen umfassen. Aber auch hier gelten die klassischen “SEO-Gesetze”. Keyword-Stuffing ist auch bei der Suchmaschinenoptimierung für Videos ein No-Go.
Um wirklich eine gute Platzierung zu erreichen, sind sogenannte Sitemaps unerlässlich. Diese fungiert als eine Art Inhaltsverzeichnis für die Suchmaschine. Wenn du mehr Informationen über dieses Thema bekommen möchtest, schau dir doch dieses Video hier an: Video SEO: How to Rank YouTube Videos on the First Page of Google (Fast)
Videoerstellung ist zwar anspruchsvoll, ist aber essentiell für eine effektive Contentstrategie, um 2022 B2B-Käufer zu erreichen. Verkaufen funktioniert über Vertrauensaufbau, und das wird über Bewegtbild am schnellsten erzielt. Gleichzeitig müsst ihr die Leuchttürme eures Unternehmens (GF, Vertriebsleiter, Ingenieure) als Thought Leader auf LinkedIn positionieren, auch hier wird die meiste Wirkung mit Videos erzielt: Wenn man euren Geschäftsführer im Video reden sieht, bleiben seine Worte hängen und man erinnert sich daran, wenn in Zukunft der Schuh drückt. Wir konnten bei unseren Kunden eine direkte Verbindung zwischen Umsatzwachstum und dem Einsatz von Videoinhalten messen. Haben wir für drei Monate Videocontent reduziert, gingen die Inbound-Anfragen um bis zu 25% zurück. Oft scheitert Video am Aufwand der Erstellung. Ihr solltet also darauf achten, eure Experten quasi “nebenbei” vor die Kamera zu kriegen.
Habt ihr einen Podcast oder Webinar? Dann lasst die Kamera laufen und nutzt die editierten Aufnahmen als Videocontent auf LinkedIn. Interviewt Kunden und Interessenten. Startet eure eigene Videoshow auf LinkedIn, in welcher ihr eure Kunden und Branchenkollegen zu Wort kommen lässt. Dann müsst ihr euch nicht fragen, welche Themen eure Videos behandeln müssen, sondern fragt Gäste eurer Buyer Persona nach ihren aktuellen Pain Points. Ihr verkauft Finanzabschluss Software an CFOs? Dann ladet namhafte CFOs in eure Videoshow ein und fragt sie “Was war 2021 ihre größte Herausforderung in ihrem Arbeitsalltag?” Ihr müsst dann nicht mehr spekulieren, welche Themen eure Zielgruppe aktuell auf dem Tisch hat, sondern ihr erfragt es in Echtzeit im Gespräch.
Lasst diese Videos vom Werkstudenten editieren, in 2-Minuten-Snippets. Kurz und knackig, entsprechend der Aufmerksamkeitsspanne des durchschnittlichen LinkedIn Nutzers. Hier könnt ihr sehen, welche Formate am besten performen: https://www.linkedin.com/posts/shayrowbottom_i-am-a-very-narcissistic-person-im-owning-activity-6899690105133436928-UTOr
LinkedIn ist leider inkonsequent in der Verwendung des Begriffs “Ansicht” für Feed-Beiträge und behandelt Videos anders als Texte bzw. Bilder: Im Gegensatz zu Ansichten eines Textbeitrags zählt LinkedIn Videoansichten ab einem Konsum von 3 Sekunden. Möchtet ihr umrechnen zu Impressions, dann multipliziert ihr den die Video-Ansichtszahl mit dem Faktor 5. Ein Video mit 2.000 Ansichten hat also 10.000 Impressions. Textbeitrags-Ansichten werden als Impressions gezählt, sprich: wie oft der Textbeitrag im Feed geladen wurde. Unabhängig davon, ob ein Konsum stattfand.
Die Verweildauer misst, wie viel Zeit Nutzer auf der Webpage verbringen. Die Absprungrate liefert diesbezüglich weiteren Aufschluss, wo ein Video abgebrochen wurde und weist damit auf bestimmte Stellen hin. Hier solltet ihr genau schauen: Vielleicht wird es in eurem Clip hier unverständlich oder verwirrend.
Dieser Wert ist ein starker Indikator, um die Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt zu begreifen. Das Ergebnis zeigt nämlich, wie viele Zuschauer über die gesamte Dauer des Videos drangeblieben sind.
Wie viele Likes bekommt ihr Video? Was für Kommentare hinterlässt das Publikum? Engagements und Interaktionen sind eine aussagekräftige und unverfälschte Möglichkeit um zu schauen, wie die Zuschauer auf das Video reagieren.
Hierunter versteht man Nutzer, die das Video mehrfach ansehen. Zu sehen sind diese im Google Analytics. Durch wiederholtes Schauen des Videos wird klar, dass die User den Inhalt entweder nicht verstanden haben oder ihn auffrischen möchten. Hohe Zahlen sind Grund zur Freude: Das Video ist den Zuschauern in Erinnerung geblieben.
Auf LinkedIn ist wohl der US-Marketing Guru Chris Walker mit seinen täglichen Videos der Vorreiter. Er hat es geschafft, eine regelrechte Bewegung zu starten mit seinem Thema “Demand Generation”. Seine Community ist inzwischen fast 100 Tsd Follower schwer und diskutiert fleißig, wie B2B-Marketing den Übergang zu zeitgemäßen Taktiken schaffen kann. Wie erstellt Chris seine Videos? Er trifft sich wöchentlich über Zoom zu einer Live Session mit seiner Community und einem Talkgast. Diese werden gefilmt und im Nachgang editiert und für LinkedIn aufbereitet. Dadurch hat Chris eine nie enden wollenden Content-Pipeline, welcher vor Social Proof nur so strotzt: Marketer setzen sich mit seinen Gedanken auseinander und stellen ihm live Fragen, die Chris kompetent beantwortet. Thought Leadership in seiner reinsten Form.
Toygar Cinar gibt in seinen LinkedIn-Videos Ratschläge rundum modernes HR und Recruiting. Als fesselnder Redner mit viel Praxiserfahrung schöpft er aus einem großen Anekdotenschatz. Er schafft, was nur wenige können: Nur durch seine Worte baut er Dynamik auf. Storytelling, Relevanz der Informationen und seine sympathische Art machen die Lowlevel-Produktionen zu authentischen Blockbustern auf LinkedIn- trotz fehlender Schnitte. Das ist Königsklasse, viele andere Marketer werden wohl auf dynamische Schnittführung, Zoom-Cuts und Einblendungen von Visuals zurückgreifen müssen, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers oben zu halten.
Es lohnt sich auch einen Blick auf gelungene Kampagnen anderer Unternehmen zu werfen. Ein sehr gelungenes Beispiel ist das Video der BVG (Berliner Verkehrs-Gesellschaften). Trotz des zum Alltag gehörenden Daseins der staatlichen Institution schaffen sie es, mit einer selbstironischen Strategie zu begeistern.
Durch Direktheit und dem Eingeständnis von Fehlern erzeugen sie beim Publikum eine besonnene und selbstkritische Wahrnehmung. Die PR-Abteilung ist für ihre Geniestreiche bekannt: Erst kürzlich zeigte die BVG mit dem „Hanfticket“ ihre Rafinesse. Dieses Video seht ihr hier:
Ein anderes Beispiel ist ein Video des Mixer-Herstellers Blendtec. Mit der eigenen Show „Will it blend?“ schafft es Blendtec zu punkten: Hochwertige Technologiegeräte werden von einem sympathischen Laboranten-Opa im Mixer verschrottet: Man könnte es auch Praxisanwendung nennen. Dieser Marketing-Gig zeigt, dass die zuständige PR-Abteilung ihr Gebiet versteht. Auch die jüngere Zielgruppe hat hier Grund zu schauen. Wann sieht man denn sonst wie Alexa in einem Mixer zerschreddert wird?
Auch trockene Branchen wie das Bankwesen können mit einem souveränen Auftritt das Ansehen ihrer Firma stärken und sogar Kunden gewinnen. Bewiesen hat das die niederländische Bank RaboDirect. Ein mit niederländischem Akzent redender, fein angezogener Mann zählt auf was wir wohl aus den Niederlanden beziehen und schafft somit die Brücke zwischen dem Kunden und der eigenen Firma.
Wir haben Andreas Bierwirth und Reinhold Nawroth nach ihren Ansichten zu der Zukunft des Videomarketings befragt.
@Andreas Bierwirth ist der Geschäftsführer der ABmotion GmbH und bekannt durch seine Rolle als Host bei der Podcast-Reihe "Medientier". Hier wird komplexen Fragestellungen aus dem Marketing auf den Grund gegangen und verschiedene Gäste eingeladen.
Reinhold Nawroth ist Selbstständiger bei ITsocializer und versteht sich mit seiner Firma als Brücke zwischen Experteninformatik und dem einfachen Kunden.
Bierwirth: Zehn Jahre sind ein weiter Griff in die Zukunft: Vor allem im Marketing gibt es einen stetigen Wandel. Für mich ist klar, dass Videos (noch) aktuell bleiben werden. Diese zementieren deine Follower & schaffen es auf authentische Art & Weise Content zu vermitteln. Ich erwarte, dass in den nächsten fünf Jahre eine Abkehr vom Low-Budget Handyformat hin zu hochwertigeren Formaten stattfindet. Guter Content performt zwar auch in diesem Format, für mittleren oder schlechten Content wird es nahezu unmöglich, Reichweite zu erlangen. Es wird eine Qualitätssteigerung aller Elemente geben: Das Bild wird hochwertiger, ebenso wie der Ton. Auch auf die Umgebung wird mehr geachtet werden. Einen ganz wichtigen Teil spielt das Equipment. Ein paar Softboxen oder eine nagelneue hochleistungsfähige Spiegelreflexkamera kann ein Video hier schon ganz schön aufwerten. Wie es geht, stellen einige YouTuber unter Beweis. Längerfristig, also zum Beispiel über zehn Jahre, wird das Videomarketing mehr und mehr durch virtuelle Räume ersetzt werden. Durch VR-Brillen und andere Technologien werden Videos weniger konsumiert werden. Einen kompletten Bedeutungsverlust dieses Formats erwarte ich zwar nicht, aber wie Inhalte in dieser virtuellen Welt dargestellt werden, entzieht sich meiner Vorstellungskraft. Dennoch erwarte ich, dass das Metaverse dann in der Gesellschaft etabliert sein wird. Grundsätzlich werden die Fortschritte der Tech-Welt unsere Branche beeinflussen.
Nawroth: Zehn Jahre sind im Marketing eine enorm lange Zeit. Videomarketing wird es bestimmt in irgendeiner Form noch geben. Deswegen ist es schwierig, eine ernstzunehmende Prognose abzugeben. Gerade heute lebt das Marketing von neuen Innovationen: Momentan geht das Metaverse allem voran. Kommt das, verändert sich Videomarketing extrem: Videos finden in einer 3D-Realität statt, Firmen können eigene Avatare integrieren. Das Metaverse dürfte ein Wendepunkt des Videomarketing werden.
Bierwirth: Kurzfristig wird sich die amateurhafte Hochkantaufnahme noch durchsetzen. Eine Aussage zu treffen, was sich dauerhaft etablieren könnte ist meiner Meinung nach schwierig, denn Marketing ist stetig im Wandel und arbeitet nicht auf ein konkretes Ziel hin. Marketing muss sich immer anpassen. Menschen lieben Ästhetik und werden sich immer eher dem Schönen hingezogen fühlen. Wertigkeit ist ein also wichtig: Dementsprechend hat es auf uns einen Einfluss, wenn bei zwei vergleichbaren Videos die Ton- oder Bildqualität massive Qualitätsunterschiede aufweist. Die Professionalisierung in der Bewegtbildwelt ist nicht aufzuhalten und wird zunehmen. Da Bewegtbild-Marketing wichtiger wird, wird sich auch früher oder später jeder mit Schritten zu einer passenden Professionalisierung befassen müssen. Auch hier wird das Metaverse wesentliche Entwicklungen im B2B-Marketing bestimmen: Konkrete Vorstellungen gestalten sich also eher schwierig.
Nawroth: Das Hochkantformat wird es werden! Mit TikTok und Instagram Reels ist das für das Smartphone passende Format nicht mehr wegzudenken. Bis das Smartphone abgelöst wird, führt an diesem Weg kein Pfad vorbei. Technologische Innovationen können das ändern. Heißer Kandidat ist hier das Metaverse von Zuckerberg. Ist seine Vision realisiert, wird es künftig einen Umschwung in einen 3D-Videostyle geben. Wie genau das dann aussieht, steht aber noch in den Sternen.
